Géorgie : le nouvel eldorado des Israéliens ?

La Géorgie a connu une mutation si soudaine que même sa jeune génération en est époustouflée. “Je me souviens que dans ma jeunesse, nous n’avions pas toujours l’électricité, ni de quoi manger, juste des dons de la Croix-Rouge”, raconte Levan Danelia. Ce jeune banquier de 24 ans fait allusion au marasme économique qui a frappé la Géorgie, après la chute de l’URSS puis tout au long des années 1990.

Danelia évoque tout cela en montant les marches luisantes d’un immeuble impeccablement restauré, le quartier général de la banque TBC, au coeur de la capitale du pays : Tbilissi. Autour de lui s’active une foule de jeunes businessmen. La plupart a une vingtaine, voire une trentaine d’années. L’ambiance dynamique qui se dégage de l’entreprise témoigne d’une économie en pleine croissance. Alors même que la majorité des Etats européens sont encore embourbés dans la crise économique et croulent sous les dettes, c’est le boom en Géorgie.

Les investisseurs israéliens n’ont pas été les derniers à s’en rendre compte, et se sont employés à profiter du potentiel qu’offre le pays. Rue Gudiashvili, une des principales artères de la capitale bordée de musées et de galeries : un immeuble en construction. Il s’agit-là d’un projet d’appartements de luxe conduit par Itsik Moshé, d’une valeur de 15 millions de dollars. Cet Israélien natif de Géorgie explique avec fierté le pourquoi et le comment d’un tel investissement : “C’est très simple. Cela coûte moins cher de construire ici qu’ailleurs, par exemple en Roumanie ou en Hongrie, et les bénéfices sont bien plus élevés.”

Selon Moshé, émissaire de l’Agence juive en Géorgie à l’époque soviétique, les Israéliens auraient aujourd’hui investi dans une cinquantaine de programmes immobiliers, pour un total de 300 millions de dollars. Avec son projet d’appartements de luxe, Moshé vise expressément les Géorgiens fortunés, dont le nombre augmente sans cesse.

Pourtant, il ne faut pas oublier que la grande majorité des 4,5 millions d’habitants de ce petit pays du Caucase reste relativement pauvre, avec un salaire moyen de 450 dollars par mois. Et ne seront donc pas prétendants au luxueux complexe de Moshé. Mais d’autres projets sont réservés à ce marché de masse, là encore proposés par des Israéliens conscients de la diversité des niches.

Un marché en pleine expansion

Oren Weiman est un expert en marketing. Il vient de s’installer récemment en Géorgie, attiré par les opportunités commerciales du pays. Son premier constat : les Géorgiens sont désireux d’acheter des biens de qualité malgré leur faible pouvoir d’achat. “Les gens ici n’ont pas l’argent pour consommer en quantité, comme en Israël.

Alors il a fallu adapter le marché à leurs besoins. Comme par exemple vendre des produits de marque, mais à l’unité, tels que les rasoirs ou les couches jetables”, explique-t-il.

Les Israéliens ne sont pas les seuls étrangers à vouloir faire des affaires en Géorgie. Le magnat américain de l’immobilier, Donald Trump, a récemment annoncé la construction de deux gratte-ciel administratifs. La chaîne vestimentaire espagnole Zara s’apprête à ouvrir sa première boutique en Géorgie. Même chose pour le géant du fast-food américain, Wendy’s. Ce vent d’enthousiasme n’est pas sans rappeler la fièvre qui avait agité l’Etat hébreu au lendemain des accords d’Oslo, quand le commerce international semblait désormais ouvrir grand ses portes aux investisseurs israéliens. Mais une fois encore, l’euphorie va-t-elle durer ? En 2008, la Géorgie était en guerre contre sa puissante voisine, la Russie. L’enjeu : préserver ses deux régions sécessionnistes d’Abkhazie et d’Ossétie du Sud.

Surnommée la “Guerre des Cinq Jours”, le conflit armé n’a cessé que sous la pression des gouvernements occidentaux, qui ont exigé un accord de cessez-le-feu. Mais depuis, les deux pays ont rompu leurs relations diplomatiques et la tension reste palpable.

Mais s’il est quelqu’un de confiant quant à l’avenir de ce nouvel Eldorado caucasien, c’est bien Dimitri Gvindadze, ministre des Finances de Géorgie. Il rappelle que le conflit avec la Russie a eu lieu la même année que la crise financière, qui a provoqué la faillite de nombreuses institutions financières dans le monde entier.

“Alors qu’en ce qui nous concerne, nous n’avons pas eu besoin de plans de sauvetage bancaires, et les investisseurs n’ont pas fui le pays”, a-t-il déclaré lors d’une conférence de presse pour les journalistes israéliens.

Peu de taxes, ni de salaires minimum

Ce ministre de 38 ans a étudié à Harvard et à Paris. Il est l’archétype de ces jeunes leaders formés en Occident et qui occupent désormais des postes clés dans l’administration, le gouvernement et le secteur des affaires. C’est d’ailleurs le cas de l’actuel président, Mikhaïl Saakachvili, 44 ans, élu pour la première fois à 36 ans. La façon de gouverner est évidemment influencée par le jeune âge de ces dirigeants, qui ont parfois des ambitions bien utopiques, comme l’idée d’instaurer une société ultracapitaliste avec un marché complètement libre. En Géorgie, il n’existe presque aucune loi du travail, pas de syndicats, pas de salaire minimum. Les taxes sont très basses et uniformisées. Les salariés payent 20 % d’impôts, quels que soient leurs revenus (impôts qui peuvent s’élever jusqu’à 48 % en Israël). La fiscalité des entreprises est de 15 %, contre 25 % en Israël.

Pour Gvindadze, le principal rôle du gouvernement consiste en la construction des infrastructures. Le ministre surprend agréablement son auditoire en déclarant avoir tout juste terminé la lecture de Start-up nation, le bestseller de Shaoul Singer consacré au succès économique d’Israël. “Le principal enseignement que j’ai tiré de ce livre, c’est la nécessité de développer notre système éducatif”, poursuit Gvindadze. Et d’ajouter que le gouvernement envisage de fournir à chaque nouvel étudiant d’université un ordinateur portable.

Lorsqu’on lui demande si le gouvernement ne va pas trop loin dans sa stratégie de “laisser-faire” en matière d’économie, il réplique en avançant une croissance de 7 %. Certes, le chômage reste à un niveau très élevé, reconnait-il, avec un taux de 16 %. Mais le gouvernement prévoit différents projets de stimulation de l’emploi grâce au développement des infrastructures.

L’industrie touristique offre notamment un beau potentiel, qu’il s’agirait juste de stimuler pour favoriser la création d’emplois.

Le nombre de touristes en Géorgie augmente à un rythme encourageant, avec un taux de croissance annuel de 35 %. En 2010, plus de deux millions de visiteurs ont séjourné dans le pays. Parmi les destinations les plus populaires : la station balnéaire de Batumi, sur la mer Noire, aux faux-airs de la station israélienne, Eilat. Et avec l’ouverture de vols directs charter depuis Israël cet été, le touriste israélien pourrait bien inscrire Tbilissi parmi ses destinations estivales.

Un pays dépourvu d’antisémitisme

Mais là n’est pas le seul atout de ce pays du Caucase. “Les touristes israéliens ont une bonne raison supplémentaire de se sentir bien ici : la Géorgie est épargnée par l’antisémitisme, au contraire du reste de l’Europe”, souligne Archil Kekelia, ambassadeur de Géorgie en Israël.

Le diplomate poursuit en expliquant que l’Eglise orthodoxe géorgienne a toujours tenu à garder son indépendance par rapport aux autres Eglises. Et d’ajouter que “selon une croyance populaire, ce sont des émissaires juifs qui auraient apporté le christianisme au pays. Et les Juifs ont toujours été appréciés ici”. Kekelia fait enfin remarquer que la visite à Jérusalem d’Ilia II, chef de l’Eglise géorgienne, a été largement retranscrite dans la presse géorgienne.

De Tbilissi à Tel-Aviv il n’y a que deux heures et demie d’avion. Il suffit alors de prendre la voiture pour se retrouver, 90 minutes plus tard, devant de superbes paysages alpins.

“Les touristes israéliens semblent apprécier tout particulièrement les tours en Jeep dans la nature”, remarque Nino Suticze. A bord de son fameux véhicule tout-terrain, cette jeune guide de 22 ans achemine un groupe d’invités israéliens sur le sommet d’une montagne qui surplombe une route en direction de la frontière russe. Alors qu’elle parle, un groupe de motards attire son attention. Un signe de la main, échange de politesses, puis la conversation s’engage. Il s’avère que ce sont là des touristes russes, qui ont parcouru quelque 1 100 kilomètres en moto, depuis Moscou.

Lorsqu’on l’interroge sur l’impact pour le tourisme que pourraient avoir les rivalités entre la Géorgie et la Russie, Suticze fait la part des choses : “Nous n’avons aucun problème avec le peuple de Russie, seulement avec son gouvernement”. Elle souligne notamment que la Géorgie autorise toujours les Russes à entrer dans le pays, sans visa. Idem pour les habitants des pays limitrophes - Turquie, Arménie, Azerbaïdjan - ou du voisin iranien.

“L’instant géorgien”

Il y a environ un an, les relations entre la Géorgie et Israël ont dépassé le cadre purement commercial et touristique. Le tournant a été marqué lorsque TBC Bank, la deuxième banque du pays, a ouvert une antenne en Israël.

Cela permet aux Israéliens de faire des dépôts à court ou long-terme sur des comptes épargne, explique Doron Shevel, directeur de TBC Invest Israël. “Le fait que TMC ait choisi Israël pour ouvrir sa première antenne à l’étranger n’est pas anodin”, note Shevel, qui tient à souligner les liens entre les deux pays.

De plus, la banque offre des taux d’intérêt nettement plus élevés que ceux proposés par les établissements israéliens.

Si bien que les Israéliens ont répondu favorablement en déposant plus de 30 millions de dollars dans la succursale géorgienne, établie à Ramat Gan. Selon Shevel, arrivé d’Afrique du Sud il y a neuf ans, la majorité des clients de TBC Invest sont issus de la communauté anglosaxonne israélienne. “Une des raisons”, pointe Shevel, “vient du fait que cette population dispose bien souvent d’économies en dollars ou en devises étrangères. Et chez TBC, les taux d’intérêt sont supérieurs de 6 à 7 % par rapport aux banques israéliennes ou aux établissements de leurs pays d’origine”.

Shevel a fait ces déclarations à Tbilissi, devant un groupe de journalistes israéliens. Attablés dans une auberge traditionnelle, le banquier a profité de l’occasion pour expliquer à ses visiteurs la façon traditionnelle de déguster le célèbre “acharuli khachapuri”, spécialité locale. Il s’agit d’un gâteau au fromage en forme de bateau, réalisé à partir d’une pâte à pizza farcie de fromage, et recouverte d’un oeuf cru et d’un carré de beurre. Shevel s’empare adroitement du plat : “Il suffit de prendre un morceau de la croûte et de la tremper dans la garniture”, explique-t-il.