Un avenir pour la mode en Israël ?

Pour la deuxième année consécutive, la mode israélienne occupe le devant de la scène internationale.

20 521 (photo credit: Reuters)
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Ofir Lev, directeur général de l’Associationisraélienne du textile et de la mode et fondateur de la Semaine de la mode deTel-Aviv, ne cache pas sa satisfaction : « Si les gens parviennent à mettreleur orgueil en veilleuse », dit-il, « l’industrie de la mode peut vraimentdécoller en Israël ! » Voilà plus de 30 ans que la Semaine de la mode nes’était pas tenue à Tel-Aviv. Elle a été remise au goût du jour l’an derniergrâce au créateur italien Roberto Cavalli. Il aura fallu à Ofir Lev deux ans detravail acharné pour atteindre l’objectif qu’il s’était fixé : fournir uneplate-forme, afin de promouvoir l’industrie israélienne de la mode et lesjeunes créateurs.

Un invité d’honneur 

Cette année, c’est Moschino qui a donnéle coup d’envoi pour trois jours de défilés d’artistes israéliens, dont MichalNegrin, Frau Blau, Tamar Primack, Anya Fleet, Liora Taragan, Yair Jarmon, GalitLevi, Morin Woolf, Mauricio, Ido Recanati, Ilana Efrati, Yaron Minkowski, OfirDahan, mais aussi de tout jeunes créateurs formés à l’Ecole de design de laWizo, à Haïfa. Tous les défilés se sont tenus à la Takhana, la gare rénovée deTel-Aviv-Jaffa. « Nous sommes très heureux d’accueillir la maison de coutureMoschino comme invitée d’honneur de cette deuxième Semaine annuelle de la modeà Tel-Aviv », a proclamé Lev. « Sa participation traduit la collaborationétroite entre les industries italienne et israélienne de la mode. Pour nous,Moschino est le modèle par excellence en matière de renommée et desophistication dans le domaine de la haute-couture, un exemple que s’apprêtentà suivre les artistes israéliens en herbe. » « Tel-Aviv », commente RossellaJardini, directrice artistique chez Moschino, « représente le dynamisme,l’énergie et l’évolution : des qualités qui caractérisent précisément l’espritMoschino. Voilà pourquoi, lorsqu’on nous a proposé d’être les invités d’honneurde la Semaine de la mode à Tel-Aviv, j’ai accepté avec enthousiasme ! Je suissûre que cette ville exceptionnelle saura insuffler énergie et positivité à lamarque. » Bill Shapiro, principal créateur chez Moschino, affirme que c’estdans la Ville blanche qu’il se plaît le plus. « Je trouve qu’il y a unecertaine énergie en Israël, et que cette énergie est parfaite pour nous.L’amour et la passion que nous inspire le métier que nous faisons, nous lespercevons vraiment chez les gens d’ici. » L’événement a attiré plusieursmilliers de spectateurs, dont des journalistes venus d’Europe, des Etats-Uniset d’Asie, des célébrités locales et internationales, des personnalitéspolitiques et des hommes d’affaires. Parmi les sponsors, citons : Ferrari,Maserati, Renuar et American Express. Le ministère du Tourisme, celui desAffaires étrangères et la municipalité de Tel-Aviv étaient partenairesofficiels. De célèbres bloggeurs spécialisés dans la mode ont également suivil’événement : BryanBoy, Daniel P. Dykes, Robb Young, Ada Alti et Rumi Neely. 

Une fabrication asiatique 

Lev nous reçoit dans son bureau de Tel-Aviv pourévoquer le secteur de la mode en Israël. « En fait », explique-t-il, « toute lafabrication s’est déplacée vers l’Orient : la Chine, le Vietnam, l’Inde et leBangladesh. A la fin des années 1980, quand l’industrie locale de la mode étaitbasée en Israël, la fabrication se faisait en Europe. Dans les années 1990, letravail est devenu trop cher et on a dû trouver des solutions. Dès lors,l’activité s’est déplacée vers l’Orient. Aujourd’hui, la fabrication purementisraélienne ne représente plus que 20 à 30 millions de dollars en exportations…alors qu’elle s’élevait à un milliard ! » C’est en cherchant de l’inspirationdans l’histoire que Lev a eu l’idée de remettre la Semaine de la mode àTel-Aviv au goût du jour. Il s’est en effet aperçu que de nombreux acteurs del’industrie textile, en particulier aux Etats-Unis, étaient juifs. Aujourd’huiencore, les grands noms de la mode à travers le monde, y compris dans la pressespécialisée, sont souvent juifs. A partir de cette constatation, Lev envisagede faire appel à certains d’entre eux pour l’aider à placer Tel-Aviv sur lacarte des « capitales de la mode ».

Tel-Aviv, future capitale de la mode 

« Je dispose d’un bon réseau »,explique-t-il, « qui a contribué à rendre possible cette Semaine de la mode àTel-Aviv. J’aime la mode parce que c’est un domaine très vivant, où l’onrencontre beaucoup de gens intéressants.

Mais il faut malgré tout se montrer professionnel. Je ne me suis pas lancé dansce domaine pour prendre du bon temps, mais pour créer des opportunitéscommerciales. Je crois, et j’espère, que des maisons comme Marc Jacobs, DonnaKaran ou Ralph Lauren finiront elles aussi par nous apporter leur soutien. Monobjectif, c’est de faire de Tel-Aviv une escale incontournable de la mode, aumême titre que Milan, Paris, New York et Londres. » Tel-Aviv et Milan étantjumelées, Lev a déjà signé un accord de coopération de cinq ans avec la Semainede la mode de cette ville.

« Je suis un grand rêveur », précise-t-il, « et j’ai une vision.

Je vois très bien ce qui se passe dans le monde. Je vois quel genre de voisinsnous avons et je suis sûr que nous parviendrons un jour à travailler avec euxcomme d’autres pays le font. Je pense qu’en fin de compte, quand la région seraplus stable, l’Egypte et la Jordanie pourront devenir de grands centres defabrication pour la mode israélienne. » 

L’Egypte, la Jordanie en partenariatavec Israël ? 

Lev estime que le potentiel du pays est gigantesque, mais qu’ilfaut le développer pas à pas. « Le monde apprécie que Tel-Aviv devienne uncentre de mode », affirme-t-il. « Etant donné la masse d’informations qu’Israëlgénère, il y a des coins du monde, comme le Japon, où l’on s’imagine qu’Israëlest un très grand pays. De nombreuses nations nous apprécient déjà sur le plande la mode. Malheureusement, Israël est fragmenté. Nous avons de gros problèmesd’orgueil ici. Chacun est convaincu d’être le meilleur. Pour ma part, je penseque nous devrions nous unir et déclarer collectivement : ‘Nous sommes lesmeilleurs !’ Quoi qu’il en soit, nous n’en sommes qu’au tout début del’aventure ! » Lev sait de quoi il parle : alors que, l’an dernier, il avaitmis sur pied la Semaine de la mode de Tel-Aviv avec son associé Moti Reif,chacun d’eux a fait cavalier seul cette année. Cela a donné deux Semaines de lamode : l’une du 11 au 13 novembre et l’autre du 26 au 28. La presse locale etinternationale n’a guère apprécié cette bataille de chiffonniers entreassociés.

La priorité : l’import-export 

« Cette année », explique Lev, « des conflitsd’intérêt m’ont empêché de continuer avec Moti. Pour ma part, je représente laChambre de commerce, l’institut d’exportation, le ministère du Tourisme, celuides Affaires étrangères et l’Association des métiers du textile et de lamanufacture. Si nous avons deux Semaines de la mode, c’est que l’une estpurement privée, organisée par une chaîne d’agences immobilières, mais ce n’estpas grave. En fait, je pense que tout événement lié à la mode renforcel’industrie vestimentaire israélienne. Notre Semaine à nous a un objectif bienprécis : elle est orientée vers l’import-export, comme toutes les manifestationssimilaires à travers le monde. Nous avons même un accord avec la Semaine de lamode de Moscou. Comme il y a beaucoup de Russes en Israël, c’est uneassociation logique.

L’univers de la mode peut contribuer à faire changer la vision que lesétrangers ont d’Israël. Je me suis aperçu que les gens commençaient à parlerdifféremment de nous. Je trouve cela tellement important que cela ne me dérangepas qu’il y ait d’autres événements centrés sur la mode ici. En fait, c’est bonpour tout le monde. Cela contribuera à véhiculer l’idée qu’il existe une chosequi s’appelle ‘la mode israélienne’.

Cela aidera à créer un ‘dress code’. » Pour Lev, il est clair qu’il importe dehisser la mode israélienne à un niveau mondial, à égalité avec les grands paysde la mode.

« Nous cherchons à fournir une vitrine à nos jeunes créateurs, comme à ceux quise sont déjà fait un nom, mais le but ultime de la Semaine de la mode est biensûr l’exportation. Il ne s’agit pas d’un simple spectacle, nous ne nouscontentons pas d’inviter les vedettes locales à venir boire du champagne.

Cela fait partie du jeu et c’est très agréable, certes, mais nous sommes làpour obtenir des commandes et pour vendre à l’étranger », précise l’hommed’affaires.

Alors quelle sera la prochaine étape ? 

Lev est plein d’optimisme. « Aider lesjeunes créateurs pleins de talent. Certains sont très doués et ont pourtantbeaucoup de mal à gagner de quoi vivre. Leur inventivité risque d’être mise aurebut à cause de la dure réalité du marché et de la nécessité pour chacun desubvenir à ses besoins. Nous avons donc le projet de monter une pépinière detalents, avec un centre de couture où ces jeunes créateurs pourront venirtransformer leurs visions en réalité. Le gouvernement est partie prenante danscette entreprise. Et la Semaine de la mode est là pour stimuler nos jeunescréateurs.

« Cette année, j’ai décidé de consacrer toute une journée à la prochainegénération : quinze jeunes artistes ont ainsi pu présenter leurs créations. Jepense que c’est ce que les gens recherchent. Les créateurs réputés, eux, ontdéjà leur ligne, dont ils ne peuvent pas beaucoup s’écarter. Ils ont une imageà respecter. Les jeunes, en revanche, peuvent montrer des choses nouvelles etsurfer sur leurs rêves. » Et les petits surdoués ne manquent pas en Israël.Ainsi, Mia Pava figure dans le Top 10 des jeunes talents distingués par lemagazine Vogue, et Sarin Zaken a inventé des motifs imprimés, utilisant desdessins formés par des bactéries.

Lev ne se formalise pas de voir un certain nombre de grands noms israélienscomme Dorin Frankfurt, Sasson Kedem ou Dorit Bar Or bouder la Semaine de lamode qu’il organise pour se rallier à celle de son ancien associé Reif. Ilpréfère regarder le bon côté des choses : « Je ne crois pas aux coïncidences. Jesuis convaincu que les événements ont toujours une bonne raison d’arriver. Siun certain nombre de créateurs ont choisi de ne pas participer à ma Semaine dela mode cette année et de s’associer à d’autres manifestations, prenons celacomme une opportunité. 

Une opportunité offerte à la prochaine génération. C’estla bonne chose à faire, non ? Mettre à la disposition de la prochainegénération une vitrine, un espace où elle peut venir présenter ses collections.» 

L’Italie à la rescousse 

La présence de Beppe Angiolini, président del’Association des acheteurs italiens, venu en personne à la Semaine de la modede Tel-Aviv, est à l’évidence un gage de réussite pour Lev. Les commentaires decet expert ont été écoutés religieusement par les professionnels israéliens,qui entendent tout faire pour attirer l’attention des Italiens.

Il ne faut toutefois pas espérer voir la fabrication se réimplanter en Israël.« Aujourd’hui, Israël est comme une boutique de création. C’est un bébé. Nousn’en sommes qu’à nos débuts. Giorgio Armani ne va pas venir faire fabriquer sesmodèles ici. Il ne les produit même pas en Italie. Tout se fait en Chine. Pourcréer des collections de bonne qualité, il faut de bons professionnels que l’onpaie bien. Les collections doivent être parfaites. Il faut avoir un vrai styleet une politique de prix juste. Nous ne voulons pas changer le monde, nousvoulons juste changer Israël.

« J’ai fait le pari de donner un éclairage à nos créateurs, je suis parti duprincipe que l’industrie de la mode pouvait très bien se développer ici. Je mesuis fait traiter de fou, on m’a affirmé que personne ne viendrait jamais del’étranger.

Quand je suis parti à Milan pour rencontrer Roberto Cavalli, ma femme m’a dit :‘Surtout, ne reviens pas sans une photo de lui et toi, parce que sinon, lesgens ne te croiront jamais ! Rapporte une preuve que tu l’as rencontré !’ Jesuis donc revenu avec la photo. Je lui ai demandé d’être notre invité d’honneurpour la première Semaine de la mode de Tel-Aviv et il a accepté. C’est comme çaque tout a commencé.

La mode : loin des préoccupations israéliennes 

« Mais un problème demeure : lamode n’est pas encore entrée dans la culture de notre pays. En Israël, il doity avoir à peine 10 % de la population qui s’y intéresse ou s’en soucie.

Il n’y a donc pas encore de marché. Et puis, nous ne sommes que 8 millionsd’habitants dans le pays ! En Turquie, il y en a 60. Ça, c’est un marché ! «Quand j’ai fait venir ici des enseignes comme GAP, j’ai agi en hommed’affaires. Des chefs d’entreprise israéliens sont aussitôt venus se plaindreen disant que ces enseignes allaient leur retirer des parts de marché. Je leurai répondu que cela les obligerait à rehausser leurs critères. Autrefois, dansla plupart des pays, 80 % des vêtements vendus étaient fabriqués sur place et20 % venaient de l’étranger.

Aujourd’hui, c’est l’inverse. Les vêtements coûtent cher ici parce que laclientèle est réduite. Quand la demande est faible, on est obligé de vendrecher.

« Ici, les mentalités ne sont pas tournées vers la mode.

Certains y pensent, mais cela ne représente qu’un très faible pourcentage. Engénéral, les gens attendent les soldes pour acheter. En début de saison, lesvêtements coûtent cher et, pour obtenir les produits dernier cri, il faut payerle prix fort.

En fin de saison, les magasins consentent des réductions, mais ils doivent toutde même rentrer dans leurs frais et ils ne peuvent pas aller trop loin.

« Quand j’étais à Milan, je vivais chez l’habitant, dans une famille. Chaquematin, le père partait travailler en costume… et il était conducteur d’unebenne à ordures. Il se changeait en arrivant au travail et remettait soncostume avant de rentrer chez lui. C’est là que je me suis rendu compte de cequ’était une mentalité ! » 

Désormais, l’industrie de la mode israélienne réponddéjà aux critères internationaux et elle continuera à progresser jusqu’àdevenir un acteur majeur dans le monde. Lev, en tout cas, y croit dur commefer. Un jour viendra où l’on parlera de Tel-Aviv comme on parle de Paris, deMilan, de New York ou de Londres. Un jour viendra où Tel-Aviv sera une escaleincontournable pour les ‘fashion-victims’ du monde entier. »