Un avenir pour la mode en Israël ?

Pour la deuxième année consécutive, la mode israélienne occupe le devant de la scène internationale.

By ISRAEL KASNETT
January 1, 2013 16:31
La mode à Tel Aviv

20 521. (photo credit: Reuters)

 
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Ofir Lev, directeur général de l’Association israélienne du textile et de la mode et fondateur de la Semaine de la mode de Tel-Aviv, ne cache pas sa satisfaction : « Si les gens parviennent à mettre leur orgueil en veilleuse », dit-il, « l’industrie de la mode peut vraiment décoller en Israël ! » Voilà plus de 30 ans que la Semaine de la mode ne s’était pas tenue à Tel-Aviv. Elle a été remise au goût du jour l’an dernier grâce au créateur italien Roberto Cavalli. Il aura fallu à Ofir Lev deux ans de travail acharné pour atteindre l’objectif qu’il s’était fixé : fournir une plate-forme, afin de promouvoir l’industrie israélienne de la mode et les jeunes créateurs.

Un invité d’honneur 

Cette année, c’est Moschino qui a donné le coup d’envoi pour trois jours de défilés d’artistes israéliens, dont Michal Negrin, Frau Blau, Tamar Primack, Anya Fleet, Liora Taragan, Yair Jarmon, Galit Levi, Morin Woolf, Mauricio, Ido Recanati, Ilana Efrati, Yaron Minkowski, Ofir Dahan, mais aussi de tout jeunes créateurs formés à l’Ecole de design de la Wizo, à Haïfa. Tous les défilés se sont tenus à la Takhana, la gare rénovée de Tel-Aviv-Jaffa. « Nous sommes très heureux d’accueillir la maison de couture Moschino comme invitée d’honneur de cette deuxième Semaine annuelle de la mode à Tel-Aviv », a proclamé Lev. « Sa participation traduit la collaboration étroite entre les industries italienne et israélienne de la mode. Pour nous, Moschino est le modèle par excellence en matière de renommée et de sophistication dans le domaine de la haute-couture, un exemple que s’apprêtent à suivre les artistes israéliens en herbe. » « Tel-Aviv », commente Rossella Jardini, directrice artistique chez Moschino, « représente le dynamisme, l’énergie et l’évolution : des qualités qui caractérisent précisément l’esprit Moschino. Voilà pourquoi, lorsqu’on nous a proposé d’être les invités d’honneur de la Semaine de la mode à Tel-Aviv, j’ai accepté avec enthousiasme ! Je suis sûre que cette ville exceptionnelle saura insuffler énergie et positivité à la marque. » Bill Shapiro, principal créateur chez Moschino, affirme que c’est dans la Ville blanche qu’il se plaît le plus. « Je trouve qu’il y a une certaine énergie en Israël, et que cette énergie est parfaite pour nous. L’amour et la passion que nous inspire le métier que nous faisons, nous les percevons vraiment chez les gens d’ici. » L’événement a attiré plusieurs milliers de spectateurs, dont des journalistes venus d’Europe, des Etats-Unis et d’Asie, des célébrités locales et internationales, des personnalités politiques et des hommes d’affaires. Parmi les sponsors, citons : Ferrari, Maserati, Renuar et American Express. Le ministère du Tourisme, celui des Affaires étrangères et la municipalité de Tel-Aviv étaient partenaires officiels. De célèbres bloggeurs spécialisés dans la mode ont également suivi l’événement : BryanBoy, Daniel P. Dykes, Robb Young, Ada Alti et Rumi Neely. 

Une fabrication asiatique 

Lev nous reçoit dans son bureau de Tel-Aviv pour évoquer le secteur de la mode en Israël. « En fait », explique-t-il, « toute la fabrication s’est déplacée vers l’Orient : la Chine, le Vietnam, l’Inde et le Bangladesh. A la fin des années 1980, quand l’industrie locale de la mode était basée en Israël, la fabrication se faisait en Europe. Dans les années 1990, le travail est devenu trop cher et on a dû trouver des solutions. Dès lors, l’activité s’est déplacée vers l’Orient. Aujourd’hui, la fabrication purement israélienne ne représente plus que 20 à 30 millions de dollars en exportations… alors qu’elle s’élevait à un milliard ! » C’est en cherchant de l’inspiration dans l’histoire que Lev a eu l’idée de remettre la Semaine de la mode à Tel-Aviv au goût du jour. Il s’est en effet aperçu que de nombreux acteurs de l’industrie textile, en particulier aux Etats-Unis, étaient juifs. Aujourd’hui encore, les grands noms de la mode à travers le monde, y compris dans la presse spécialisée, sont souvent juifs. A partir de cette constatation, Lev envisage de faire appel à certains d’entre eux pour l’aider à placer Tel-Aviv sur la carte des « capitales de la mode ».

Tel-Aviv, future capitale de la mode 

« Je dispose d’un bon réseau », explique-t-il, « qui a contribué à rendre possible cette Semaine de la mode à Tel-Aviv. J’aime la mode parce que c’est un domaine très vivant, où l’on rencontre beaucoup de gens intéressants.

Mais il faut malgré tout se montrer professionnel. Je ne me suis pas lancé dans ce domaine pour prendre du bon temps, mais pour créer des opportunités commerciales. Je crois, et j’espère, que des maisons comme Marc Jacobs, Donna Karan ou Ralph Lauren finiront elles aussi par nous apporter leur soutien. Mon objectif, c’est de faire de Tel-Aviv une escale incontournable de la mode, au même titre que Milan, Paris, New York et Londres. » Tel-Aviv et Milan étant jumelées, Lev a déjà signé un accord de coopération de cinq ans avec la Semaine de la mode de cette ville.

« Je suis un grand rêveur », précise-t-il, « et j’ai une vision.

Je vois très bien ce qui se passe dans le monde. Je vois quel genre de voisins nous avons et je suis sûr que nous parviendrons un jour à travailler avec eux comme d’autres pays le font. Je pense qu’en fin de compte, quand la région sera plus stable, l’Egypte et la Jordanie pourront devenir de grands centres de fabrication pour la mode israélienne. » 

L’Egypte, la Jordanie en partenariat avec Israël ? 

Lev estime que le potentiel du pays est gigantesque, mais qu’il faut le développer pas à pas. « Le monde apprécie que Tel-Aviv devienne un centre de mode », affirme-t-il. « Etant donné la masse d’informations qu’Israël génère, il y a des coins du monde, comme le Japon, où l’on s’imagine qu’Israël est un très grand pays. De nombreuses nations nous apprécient déjà sur le plan de la mode. Malheureusement, Israël est fragmenté. Nous avons de gros problèmes d’orgueil ici. Chacun est convaincu d’être le meilleur. Pour ma part, je pense que nous devrions nous unir et déclarer collectivement : ‘Nous sommes les meilleurs !’ Quoi qu’il en soit, nous n’en sommes qu’au tout début de l’aventure ! » Lev sait de quoi il parle : alors que, l’an dernier, il avait mis sur pied la Semaine de la mode de Tel-Aviv avec son associé Moti Reif, chacun d’eux a fait cavalier seul cette année. Cela a donné deux Semaines de la mode : l’une du 11 au 13 novembre et l’autre du 26 au 28. La presse locale et internationale n’a guère apprécié cette bataille de chiffonniers entre associés.

La priorité : l’import-export 

« Cette année », explique Lev, « des conflits d’intérêt m’ont empêché de continuer avec Moti. Pour ma part, je représente la Chambre de commerce, l’institut d’exportation, le ministère du Tourisme, celui des Affaires étrangères et l’Association des métiers du textile et de la manufacture. Si nous avons deux Semaines de la mode, c’est que l’une est purement privée, organisée par une chaîne d’agences immobilières, mais ce n’est pas grave. En fait, je pense que tout événement lié à la mode renforce l’industrie vestimentaire israélienne. Notre Semaine à nous a un objectif bien précis : elle est orientée vers l’import-export, comme toutes les manifestations similaires à travers le monde. Nous avons même un accord avec la Semaine de la mode de Moscou. Comme il y a beaucoup de Russes en Israël, c’est une association logique.

L’univers de la mode peut contribuer à faire changer la vision que les étrangers ont d’Israël. Je me suis aperçu que les gens commençaient à parler différemment de nous. Je trouve cela tellement important que cela ne me dérange pas qu’il y ait d’autres événements centrés sur la mode ici. En fait, c’est bon pour tout le monde. Cela contribuera à véhiculer l’idée qu’il existe une chose qui s’appelle ‘la mode israélienne’.

Cela aidera à créer un ‘dress code’. » Pour Lev, il est clair qu’il importe de hisser la mode israélienne à un niveau mondial, à égalité avec les grands pays de la mode.

« Nous cherchons à fournir une vitrine à nos jeunes créateurs, comme à ceux qui se sont déjà fait un nom, mais le but ultime de la Semaine de la mode est bien sûr l’exportation. Il ne s’agit pas d’un simple spectacle, nous ne nous contentons pas d’inviter les vedettes locales à venir boire du champagne.

Cela fait partie du jeu et c’est très agréable, certes, mais nous sommes là pour obtenir des commandes et pour vendre à l’étranger », précise l’homme d’affaires.

Alors quelle sera la prochaine étape ? 

Lev est plein d’optimisme. « Aider les jeunes créateurs pleins de talent. Certains sont très doués et ont pourtant beaucoup de mal à gagner de quoi vivre. Leur inventivité risque d’être mise au rebut à cause de la dure réalité du marché et de la nécessité pour chacun de subvenir à ses besoins. Nous avons donc le projet de monter une pépinière de talents, avec un centre de couture où ces jeunes créateurs pourront venir transformer leurs visions en réalité. Le gouvernement est partie prenante dans cette entreprise. Et la Semaine de la mode est là pour stimuler nos jeunes créateurs.

« Cette année, j’ai décidé de consacrer toute une journée à la prochaine génération : quinze jeunes artistes ont ainsi pu présenter leurs créations. Je pense que c’est ce que les gens recherchent. Les créateurs réputés, eux, ont déjà leur ligne, dont ils ne peuvent pas beaucoup s’écarter. Ils ont une image à respecter. Les jeunes, en revanche, peuvent montrer des choses nouvelles et surfer sur leurs rêves. » Et les petits surdoués ne manquent pas en Israël. Ainsi, Mia Pava figure dans le Top 10 des jeunes talents distingués par le magazine Vogue, et Sarin Zaken a inventé des motifs imprimés, utilisant des dessins formés par des bactéries.

Lev ne se formalise pas de voir un certain nombre de grands noms israéliens comme Dorin Frankfurt, Sasson Kedem ou Dorit Bar Or bouder la Semaine de la mode qu’il organise pour se rallier à celle de son ancien associé Reif. Il préfère regarder le bon côté des choses : « Je ne crois pas aux coïncidences. Je suis convaincu que les événements ont toujours une bonne raison d’arriver. Si un certain nombre de créateurs ont choisi de ne pas participer à ma Semaine de la mode cette année et de s’associer à d’autres manifestations, prenons cela comme une opportunité. 

Une opportunité offerte à la prochaine génération. C’est la bonne chose à faire, non ? Mettre à la disposition de la prochaine génération une vitrine, un espace où elle peut venir présenter ses collections. » 

L’Italie à la rescousse 

La présence de Beppe Angiolini, président de l’Association des acheteurs italiens, venu en personne à la Semaine de la mode de Tel-Aviv, est à l’évidence un gage de réussite pour Lev. Les commentaires de cet expert ont été écoutés religieusement par les professionnels israéliens, qui entendent tout faire pour attirer l’attention des Italiens.

Il ne faut toutefois pas espérer voir la fabrication se réimplanter en Israël. « Aujourd’hui, Israël est comme une boutique de création. C’est un bébé. Nous n’en sommes qu’à nos débuts. Giorgio Armani ne va pas venir faire fabriquer ses modèles ici. Il ne les produit même pas en Italie. Tout se fait en Chine. Pour créer des collections de bonne qualité, il faut de bons professionnels que l’on paie bien. Les collections doivent être parfaites. Il faut avoir un vrai style et une politique de prix juste. Nous ne voulons pas changer le monde, nous voulons juste changer Israël.

« J’ai fait le pari de donner un éclairage à nos créateurs, je suis parti du principe que l’industrie de la mode pouvait très bien se développer ici. Je me suis fait traiter de fou, on m’a affirmé que personne ne viendrait jamais de l’étranger.

Quand je suis parti à Milan pour rencontrer Roberto Cavalli, ma femme m’a dit : ‘Surtout, ne reviens pas sans une photo de lui et toi, parce que sinon, les gens ne te croiront jamais ! Rapporte une preuve que tu l’as rencontré !’ Je suis donc revenu avec la photo. Je lui ai demandé d’être notre invité d’honneur pour la première Semaine de la mode de Tel-Aviv et il a accepté. C’est comme ça que tout a commencé.

La mode : loin des préoccupations israéliennes 

« Mais un problème demeure : la mode n’est pas encore entrée dans la culture de notre pays. En Israël, il doit y avoir à peine 10 % de la population qui s’y intéresse ou s’en soucie.

Il n’y a donc pas encore de marché. Et puis, nous ne sommes que 8 millions d’habitants dans le pays ! En Turquie, il y en a 60. Ça, c’est un marché ! « Quand j’ai fait venir ici des enseignes comme GAP, j’ai agi en homme d’affaires. Des chefs d’entreprise israéliens sont aussitôt venus se plaindre en disant que ces enseignes allaient leur retirer des parts de marché. Je leur ai répondu que cela les obligerait à rehausser leurs critères. Autrefois, dans la plupart des pays, 80 % des vêtements vendus étaient fabriqués sur place et 20 % venaient de l’étranger.

Aujourd’hui, c’est l’inverse. Les vêtements coûtent cher ici parce que la clientèle est réduite. Quand la demande est faible, on est obligé de vendre cher.

« Ici, les mentalités ne sont pas tournées vers la mode.

Certains y pensent, mais cela ne représente qu’un très faible pourcentage. En général, les gens attendent les soldes pour acheter. En début de saison, les vêtements coûtent cher et, pour obtenir les produits dernier cri, il faut payer le prix fort.

En fin de saison, les magasins consentent des réductions, mais ils doivent tout de même rentrer dans leurs frais et ils ne peuvent pas aller trop loin.

« Quand j’étais à Milan, je vivais chez l’habitant, dans une famille. Chaque matin, le père partait travailler en costume… et il était conducteur d’une benne à ordures. Il se changeait en arrivant au travail et remettait son costume avant de rentrer chez lui. C’est là que je me suis rendu compte de ce qu’était une mentalité ! » 

Désormais, l’industrie de la mode israélienne répond déjà aux critères internationaux et elle continuera à progresser jusqu’à devenir un acteur majeur dans le monde. Lev, en tout cas, y croit dur comme fer. Un jour viendra où l’on parlera de Tel-Aviv comme on parle de Paris, de Milan, de New York ou de Londres. Un jour viendra où Tel-Aviv sera une escale incontournable pour les ‘fashion-victims’ du monde entier. »

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