Better Place, du meilleur au pire

Il y a fort à parier que nous conduirons tous un jour ou l’autre des voitures électriques. Ce ne seront pas des voitures Better Place, dommage.

By SHLOMO MAITAL
July 4, 2013 11:33
Shai Agassi et l'une de ses voitures tout électriques Renault Fluence ZE Better Place

P16 JFR 370. (photo credit: Gil Cohen Magen/Reuters)

Pourquoi Better Place, la tentative ambitieuse de l’entrepreneur israélien Shai Agassi, qui voulait débarrasser le monde de sa dépendance au pétrole, a-t-elle tourné court ? La société a déposé le bilan auprès du tribunal de Tel-Aviv le 25 mai, après avoir consumé plus de 800 millions de dollars de trésorerie de ses investisseurs.

Quelque 940 Israéliens ont acheté des voitures tout électriques Renault Fluence ZE Better Place. La quasi-totalité d’entre eux se sont déclarés très satisfaits de leurs voitures.

Dommage, devrait-on dire ! La saga de Better Place commence en 2005, à Davos, en Suisse, lors d’un forum de jeunes décideurs politiques et économiques. Le président Shimon Peres invite alors Agassi, au vu de son ascension fulgurante à la notoriété mondiale.

Enfant prodige de l’informatique et fils de l’entrepreneur Reouven Agassi, Shai Agassi décroche son diplôme du Technion – l’Institut israélien de technologie – avant son 18e anniversaire. A 24 ans, il vend sa jeune entreprise TopTier pour 400 millions de dollars au géant mondial SAP (logiciels de gestion des entreprises). A 37 ans, il est en passe de prendre la direction de SAP.

Un jeune entrepreneur plein d’audace


A Davos, les jeunes leaders sont mis au défi de trouver des moyens de créer un monde meilleur. Le pétrole est et demeure un problème majeur. Le nombre de voitures en circulation dans le monde dépasse désormais un milliard et devrait atteindre 2,5 milliards en 2050. Plus de la moitié de la production quotidienne mondiale de pétrole, soit 85 millions de barils, est utilisée pour fabriquer de l’essence.



En conséquence, l’OPEP, l’Organisation des pays exportateurs de pétrole, est le grand décideur et le CO2 menace de détruire la planète.

Agassi pose une question qui ne manque pas d’audace : comment remplacer le pétrole par l’électricité pour faire rouler toutes les voitures dans le monde ? Suite à cela, et en partie sur la suggestion de Shimon Peres, il quitte SAP et fonde Better Place en 2007.

Le tour de force de la compagnie ? Avoir réussi à persuader des investisseurs aguerris comme General Electric, HSBC, Lazard, Morgan Stanley et Israel Corporation d’injecter 850 millions de dollars dans l’aventure. (Mais aujourd’hui, le grand perdant est Israel Corporation, le conglomérat de transports et de produits chimiques du magnat Idan Ofer, qui détient environ un tiers des actions de Better Place.) Fin 2011, lorsque l’avenir semblait encore rose, Agassi était extrêmement lucide et irréfutablement convaincant. Malgré mes longues années d’expérience en tant que formateur en gestion, j’ai été subjugué par son charisme et suis passé complètement à côté des trous béants de son modèle économique. J’ai essayé une voiture Better Place ; elle était silencieuse, rapide et en tout point séduisante.

Agassi expliquait alors que le problème fondamental des voitures électriques restait leur autonomie limitée, du fait des batteries au lithium-ion qui doivent être rechargées tous les 140 kilomètres environ. De plus recharger les batteries prend plusieurs heures. C’est pourquoi la plupart des voitures électriques sont aujourd’hui hybrides et combinent un moteur à essence traditionnel avec un moteur électrique alimenté par une batterie rechargeable.

Une idée de génie 


Mais Agassi voulait voir toutes les voitures du monde rouler sans essence du tout. Comment ? Pourquoi ne pas créer des stations où les batteries usagées seraient changées contre des batteries chargées, en moins d’une minute, grâce à un système automatisé, en moins de temps qu’il n’en faut pour remplir un réservoir d’essence ? Tel était son raisonnement.

Si l’on parsème Israël de telles stations, on pourra conduire une voiture Better Place n’importe où, partout et pour toujours.

Ensuite, supposons que l’on recharge les batteries vides pendant la nuit, lorsque la capacité de production d’électricité est excédentaire. En théorie, on pourrait faire rouler toutes les voitures d’Israël sans pétrole et sans avoir à construire une nouvelle centrale électrique. Génial, non ? Certes, Israël utilise le pétrole pour produire son électricité (maintenant remplacé par du gaz naturel plus propre).

Qu’à cela ne tienne ! Agassi tente alors de convaincre le gouvernement de lui allouer des terrains dans le désert du Néguev, d’immenses étendues désertiques, pour y installer des cellules solaires, des « puits de pétrole virtuels », comme il les appelle. Mais sa demande est rejetée.

Puis il conclut un marché avec le géant automobile français Renault : ils construisent les voitures électriques, tandis que Better Place fournit les stations de rechargement. Le modèle d’affaires de Better Place était semblable à celui des compagnies d’électricité ou des entreprises de téléphonie cellulaire – la vente de minutes, mais dans ce cas précis des minutes de charge de batterie.

Inconvénients en série 


Alors, que s’est-il passé ? Mon fils, Ronen, designer industriel, envisageait d’acheter une Renault Better Place, mais il a fini par y renoncer.



« Pour commencer, m’explique-t-il, mon instinct me dit que ça ne va pas décoller, que ça ne marchera pas en Israël, pour de nombreuses raisons. Par exemple, ici, en Israël, on aime vivre spontanément : ça n’existe pas d’organiser un mois à l’avance un après-midi de jeux avec des amis pour votre enfant ! Conduire une voiture avec des stations de rechargement limitées exige une planification et un mode de vie très organisé, comme chez les Allemands et les Suisses. (Better Place a mis en place quelque 38 stations de changement de batteries en Israël, trop peu pour rassurer les conducteurs qui craignent de se retrouver bloqués sur la route.) « Deuxièmement, nous sommes encore loin d’être suffisamment respectueux de l’environnement pour nous soucier d’investir dans des voitures électriques. Bien sûr, il y a une certaine tendance vers l’écologie – mais pas vraiment parmi les automobilistes, plutôt chez l’habitant d’un moshav du nord du pays ou chez le cycliste de Tel-Aviv.

« Mais », poursuit Ronen, « ce qui m’a surtout arrêté, c’est l’aspect technique. On vous propose une nouvelle voiture ultramoderne, innovante et super-sophistiquée pour à peine le prix d’un véhicule à essence normal – ça vaut la peine, non ? Eh bien, en fait pas du tout ! Comme cette technologie est tellement nouvelle et progresse si rapidement, que vaudra la voiture dans un an ou deux, quand un tout nouveau moteur électrique, quatre fois plus efficace, et une batterie trois fois plus performante auront été inventés ? Donc, au bout du compte, il était évident pour moi qu’en deux ans, la voiture perdrait près de 50 à 70 % de sa valeur, et que ce serait jeter de l’argent par les fenêtres d’investir dans une voiture déjà à haut risque au départ. » 


Trop charismatique ? 


En écoutant Ronen, je me suis souvenu de cette phrase du gourou du management américain Jim Collins, auteur du best-seller De la performance à l’excellence : « Rien ne détruit plus rapidement une organisation qu’un leader charismatique. » Shai Agassi s’est montré fascinant dans sa présentation enthousiaste de Better Place. Il a capté l’attention des médias du monde entier. Mais d’une certaine manière, l’histoire de Better Place est devenue l’histoire d’Agassi lui-même, plutôt que celle du client et du produit.



Si Agassi avait pris la peine d’écouter les clients potentiels comme Ronen, ceux qui n’ont pas acheté ses voitures, il aurait été en mesure de corriger les défauts de base apparus dans l’entreprise de Better Place.

L’erreur la plus flagrante est celle sur laquelle je n’ai moi même pas réussi à mettre le doigt. Près de la moitié des automobiles sur les routes d’Israël sont en leasing, pour la plupart offertes par des entreprises comme voitures de fonction à leurs employés. Les avantages fiscaux, à la fois pour l’entreprise et le salarié, sont considérables. Better Place aurait dû conclure un accord avec les sociétés de leasing, ou même en acheter une, pour mettre une flotte importante de milliers de voitures Better Place sur les routes, afin de créer une masse critique pour générer visibilité et engouement.

En fin de compte, Agassi est un génie du logiciel. Le logiciel de Better Place qui montre combien de kilomètres vous pouvez encore parcourir avec ce qui vous reste de batterie est superbe. Mais ni Agassi, ni ses principaux dirigeants n’ont véritablement su cerner le secteur automobile (Agassi a quitté la compagnie en octobre dernier, suite à un désaccord avec son principal investisseur Idan Ofer, qui contrôle Israel Corp.).

La réussite de Tesla 


On ne peut certainement pas en dire autant de Tesla Motors, la toute jeune compagnie américaine de voitures électriques lancée avec succès par le génie de l’entreprise Elon Musk.

Musk a acheté une usine de construction automobile (l’usine NUMMI en Californie, une coentreprise Toyota-GM) et appris à fabriquer des voitures tout électriques à partir de zéro.

Tesla et lui se sont montrés suffisamment intelligents pour impressionner l’ancien vice-président de General Motors Robert Lutz, qui, dit-on, aurait lancé avec succès le projet plug-in Chevrolet Volt grâce à Tesla.

Et contrairement à Better Place, dont la construction d’une station de rechargement coûte la coquette somme de 500 000 dollars, Tesla n’a investi que 25 millions de dollars pour installer un réseau national de stations de rechargement, seulement là où les voitures Tesla sont vendues et là où elles roulent.

Par ailleurs, les voitures Tesla ont une autonomie de près de 400 km. Une charge de 30 minutes dans une station Tesla permet de parcourir 240 km supplémentaires. Au bout de 10 ans, Tesla est désormais rentable. De nombreuses voitures Tesla sont vendues en Californie, qui, contrairement à Israël, est complètement écologique.

Musk a une fois posté sur son blog que « les nouvelles technologies dans n’importe quel domaine nécessitent plusieurs versions avant d’être optimisées pour atteindre le marché de masse, et dans ce cas [celui des voitures], il est en concurrence avec 150 ans et des milliards de dollars dépensés sur les voitures à essence ».

Musk a fait fortune avec sa start-up, PayPal. Il a maintenu Tesla à flot avec 70 millions de dollars d’investissement personnel, jusqu’à ce que l’entreprise réalise des bénéfices.

Une occasion manquée 


Agassi a dilapidé la trésorerie de Better Place bien avant que la société n’atteigne l’équilibre financier. Ceci viole le premier commandement des start-up : tu respecteras et conserveras chaque shekel ou dollar en ta possession.

Pour 13 000 shekels (3 500 dollars) par an, Better Place propose de remplacer les batteries de ses clients dans la limite maximale de 20 000 km parcourus. Mais selon le propre site de Better Place, le coût de l’essence sur la même distance est presque équivalent, soit 14 700 shekels.

Alors pourquoi facturer 3 500 dollars par an alors que Better Place ne payait presque rien en électricité au tarif de nuit ? C’est sans doute pour amortir son énorme investissement de départ que Better Place a fixé un prix aussi exorbitant.

Mais le coût élevé a découragé les achats en masse. Le même cercle vicieux a tué de nombreuses entreprises : prix élevés, faible demande, coûts élevés, prix encore plus élevés… et finalement la clé sous la porte L’ex-P.-D.G. de Teva, Israel Makov, a un jour défini en quelques mots comment lancer une entreprise prospère : être le premier à imaginer. Le premier à se lancer. Le premier à produire en masse. Agassi et Better Place ont été les premiers à imaginer (« pas une goutte de pétrole »), ils ont été les premiers à se lancer (changement des batteries automatisé), mais ils ont manqué le coche au niveau de la commercialisation à grande échelle. Et sans commercialisation massive, il n’y a pas d’entreprise viable.

Deux sur trois ne suffisent pas.

Better Place est titulaire de nombreux brevets et certains peuvent être très précieux. Le problème est qu’ils sont principalement détenus par la filiale suisse de la société, hors de portée des liquidateurs israéliens qui cherchent à recouvrer une partie des pertes subies par les investisseurs (et les clients). Il y a au moins quatre soumissionnaires pour les actifs de Better Place : Yosef Abramowitz (« Captain Sunshine »), qui a construit le premier champ solaire commercial d’Israël dans le Néguev, Israel Electric Corp. et le géant français de l’énergie EDF, qui visent tous deux les stations de rechargement de Better Place et son réseau informatique sophistiqué, et des investisseurs canadiens du Québec.

Il ne fait aucun doute que nous conduirons tous des voitures électriques un jour. Ce qui est fort regrettable c’est qu’il ne s’agira pas de voitures Better Place. Beau coup d’essai, Shai.

Si seulement nous vous avions aidé à mettre les choses au clair avec un peu plus de soin.

Shlomo Maital est chargé de recherche principal à l’Institut S. Neaman, au Technion


 



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