5 shekels pour changer le monde

Ils ont poussé comme des champignons après la pluie. Les cafés Cofix ont envahi le paysage urbain et révolutionné le marché. Mais Avi Katz ne compte pas s’arrêter là

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May 20, 2015 17:10
Succès au rendez-vous pour Cofix

Succès au rendez-vous pour Cofix. (photo credit: MARC ISRAEL SELLEM/THE JERUSALEM POST)

Je commande un cappuccino au Cofix de Guivatayim et préviens le patron Shlomi Amram : Avi Katz arrivera à 15 h 30 pour la deuxième partie de notre interview. Il fait la grimace. « On verra bien… », grogne-t-il. Je me demande : pourquoi ce manque d’enthousiasme ?

Depuis l’ouverture en septembre 2013 du premier café pilote rue Ibn Gvirol à Tel-Aviv, Cofix a fait passer le prix du cappuccino de 12, voire 18 shekels, à 5 shekels seulement ; une mini-révolution à laquelle aucun de ses concurrents ne s’était encore risqué.
Avec leur formule « Tout à 5 shekels » – y compris des boissons alcoolisées dans certaines succursales – ces cafés proprets attirent les consommateurs en nombre. Se pourrait-il que le Cofix d’Amram ait moins de succès ? Les prix pratiqués seraient-ils trop bas pour générer des revenus corrects ? A moins qu’Avi Katz ne soit snob et méprisant et qu’il n’ait pas la côte parmi ses franchisés ?
En tout cas, il est ponctuel et courtois. Il arrive à 15 h 30 précises, non sans avoir téléphoné au préalable pour indiquer qu’il cherchait une place de stationnement. Il finira par garer sa Mercedes en double file devant l’établissement.
Katz commande un café glacé et un pain au chocolat, règle la note et vient s’asseoir sur un tabouret à l’extérieur. D’emblée, il annonce que les boulangeries Angel, l’actuel fournisseur de viennoiseries de Cofix, céderont bientôt la place à un nouveau partenaire. Une entreprise qui s’est engagée à équiper toutes les succursales d’appareils permettant une conservation optimale des quelque 60 000 viennoiseries vendues chaque jour par Cofix. « Quand on les décongèlera, elles seront croustillantes et moelleuses », explique-t-il la bouche pleine. Car les établissements Cofix ne sont pas équipés de fours, d’où la nécessité d’une décongélation parfaite.
Amram nous rejoint. Les deux hommes se connaissent ; ils se sont croisés à plusieurs reprises lors de réunions organisées pour les gérants des cafés Cofix. Amram semble avoir oublié sa mauvaise humeur. Peut-être reconnaît-il simplement que Katz est trop débordé pour venir lui rendre visite plus souvent.
A 29 ans, le gérant de l’établissement de la rue Katznelson n’en est pas à son coup d’essai en matière de franchise. Il y a quelques années, il avait ouvert avec un associé un Café-Café dans un centre commercial de Hod Hasharon. L’expérience s’est avérée malheureuse et les deux partenaires ont subi un grave revers financier. « Nous étions mal placés, voilà pourquoi nous n’avons pas réussi », explique-t-il. « Et qui a payé les pots cassés ? », s’enquiert Katz. « Nous, bien sûr ! », concède Amram.

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Quand il a ouvert le premier café Cofix en 2013, Katz a attendu de voir si le concept fonctionnait, avant de le proposer en franchises. Amram a été l’un des premiers à tenter l’aventure, une fois assuré que l’affaire serait rentable. Sur plus de 50 établissements à travers le pays, le Cofix de Guivatayim est l’un des mieux achalandés. Amram refuse de révéler la moyenne des ventes réalisées quotidiennement, mais pour être rentable, un café Cofix doit servir au moins 1 000 consommations par jour. A en croire Katz, un Cofix qui tourne normalement rapporte à son gérant un revenu net de 33 000 shekels par mois. La franchise coûte 500 000 shekels et la mise de fonds initiale est fixée à 150 000 shekels. Dans ces conditions, pas étonnant que la liste des candidats à l’achat ne compte pas moins d’un millier de noms.

Un homme (presque) comme les autres


Ce qui a encouragé Amram à se tourner vers Cofix après l’échec du Café-Café, c’est le climat de confiance et de transparence qui règne entre Katz et ses associés. « Je suis le même avec tout le monde », confirme Katz, un grand gars en pantalon et chemise, coiffé d’une kippa crochetée. « Je suis tel que vous me voyez là, et rien d’autre ! » Le talentueux homme d’affaires revendique avoir choisi le chemin de la simplicité. « Je n’ai pas de secrétaire », me confie-t-il. « Ce n’est pas une secrétaire qui vous a donné votre rendez-vous avec moi, n’est-ce pas ? »
Lui non plus ne donne aucun chiffre précis. Il estime sa fortune à quelque 300 millions de shekels et affirme avoir cessé de compter après les 100 premiers. L’essentiel, dit-il, c’est qu’il soit resté un homme comme les autres, ou plutôt, qu’il soit devenu le défenseur des gens comme les autres.
Avi Katz, 52 ans, est un self-made-man. « Je n’oublie jamais d’où je viens », affirme-t-il. Quatrième de cinq enfants, orphelin de père dès l’âge de 6 ans, il grandit à Bnei Brak dans une famille ultraorthodoxe privée de ressources. Le jour où il accompagne sa mère chez le cordonnier pour faire réparer des chaussures déjà hors d’usage, il se jure que, lui, ne sera pas pauvre.

Cette ambition se cristallise quand son oncle lui fait promettre qu’il ne se contentera pas d’être un am haaretz, un ignorant, et lui conseille de lire beaucoup. Le jeune garçon de 11 ans devient alors un lecteur assidu. « Ce sont les livres qui m’ont le plus apporté dans la vie », affirme-t-il. Katz ne dort que de deux à cinq heures par nuit et lit au moins un livre par semaine. Il dispense un cours hebdomadaire dans sa synagogue à Kfar Saba, écrit des divrei Torah pour différents journaux et trouve également le temps de regarder la télévision. Il vient de visionner d’un trait la première saison de House of Cards – cette série lui a plu parce qu’elle raconte l’histoire d’un homme qui veut réaliser un rêve.
Deux livres l’ont marqué, confie-t-il : La source vive de Ayn Rand, l’histoire d’un architecte individualiste gingy aux idées non conformistes, et Le cri de la victoire de Leon Uris. Ce dernier ouvrage l’a incité à quitter le cocon ultraorthodoxe pour s’enrôler dans les rangs de Tsahal. Mais attention, pas question de lui coller une quelconque étiquette : « Je suis Avi Katz. Dès l’instant où l’on me met dans une catégorie, je tombe en panne. »
Dans ses locaux de la rue Granit à Petah Tikva, l’image d’un homme d’affaires accompli, ambitieux et « hors normes » se dessine. Les canapés de la réception prouvent un certain goût pour le luxe. Un peu partout sont affichés des slogans positivistes : « Pensez autrement ! » ou « Voyez grand ! ».
Le bureau de Katz n’est qu’à quelques pas de l’entrée, ainsi il repère toute personne qui franchit le seuil. Dans une vitrine, des photographies de sa famille, des chaînes de magasins qu’il a créées, ainsi que celles qu’il a achetées pour les revendre ensuite, devenant ainsi l’un des magnats les plus chevronnés du pays dans la vente au détail : Kfar Hashaashouim (Le village des jouets), Neeman, Vardinon et Doctor Baby, portent tous sa signature.

Mais son « bébé », c’est Keren Hagshama, une société d’investissements qui permet à des citoyens de la classe moyenne disposant d’un petit pécule de participer à des investissements de sa société, des transactions estimées à plusieurs millions de dollars. A l’étage, 50 employés : avocats, comptables, analystes, commerciaux, experts en marketing et chargés de clientèle travaillent pour quelque 20 000 petits investisseurs. Pour eux, la firme s’applique à minimiser les risques en employant des experts chevronnés. Quant à l’expérience et à l’intégrité de Katz, elles constituent un gage supplémentaire. « D’un point de vue social, le Keren Hagshama est une affaire bien plus impressionnante, plus révolutionnaire et plus significative que Cofix », considère Katz. « Il concerne un secteur différent. Toutes les entreprises que j’ai montées dans ma vie ont eu pour objectif de changer la donne. »

Changer la donne


C’est en revendant la chaîne Kfar Hashaashouim qu’Avi Katz a fait fortune. Kfar Hashaashouim a fait pour les jouets ce que Cofix fait pour le café : rendre les Lego et les poupées Barbie abordables pour les parents israéliens. A cette époque a commencé à germer l’idée des cafés Cofix.
« En 2002, deux événements se sont produits : j’ai acheté ma première Mercedes et ouvert la première supérette Menta. A l’époque, on ne pouvait rien acheter sur l’autoroute entre Natanya et Ashdod. Il n’y avait qu’un seul magasin, à l’échangeur de Gueha. Un jour, mon associé et moi nous y étions arrêtés pour prendre deux cafés, deux gâteaux et des chewing-gums en n’emportant sur nous que 50 shekels. Nous avons dû retourner à la voiture chercher 12 shekels supplémentaires pour pouvoir payer l’addition. Un technicien d’ascenseurs était garé à côté de nous. Lui aussi était revenu à sa voiture chercher de l’argent et je me suis dit : “Si moi, propriétaire d’une Mercedes neuve et de 40 magasins, je suis choqué par ces prix, qu’est-ce que ça doit être pour lui ?” »
Alors naît l’idée du café à un dollar. Katz fait alors l’acquisition d’un local dans le quartier des diamantaires de Ramat Gan, mais des opportunités plus rentables se présentent et le projet est reporté. En 2013, sa fille, elle aussi femme d’affaires accomplie, revisite le local et fait démarrer l’entreprise. Elle s’attire alors les quolibets des fournisseurs, qui ne croient pas une seconde que l’on puisse vendre du café à 5 shekels.



Avi Katz est un personnage haut en couleurs. Ses anecdotes sont parsemées de paroles de Torah et d’allégories rabbiniques. Il transforme cette interview en cours magistral sur l’entrepreneuriat social. Sa devise préférée : « Celui qui s’entête ou refuse de voir ses problèmes n’ira pas loin dans la vie ».
Le problème que Katz s’est mis en tête de résoudre, c’est la hausse des prix, un phénomène qui a frappé la société israélienne au cours de la dernière décennie et qui a fait les gros titres en 2011. A l’époque, le fromage frais « cottage » devient le symbole de la révolte sociale, et des centaines d’Israéliens plantent leur tente à Tel-Aviv et à travers tout le pays pour protester contre la vie chère. Trois ans plus tard, c’est un autre produit laitier qui se retrouve sous les projecteurs : le dessert lacté au chocolat « Milky », moins cher à Berlin qu’en Israël.
Mais pour Katz, le déchaînement lié au cottage relève plus du happening social que d’une vraie protestation contre le coût de la vie. « Lors des manifestations, des mères de famille défilaient avec leurs poussettes et se plaignaient du coût des articles pour enfants. A l’époque, j’étais moi-même l’importateur de Doctor Baby, je connaissais les prix. Alors que je suivais les manifs à la télévision, j’ai dit à ma femme : “Je ne vois là aucune poussette à moins de 5 000 shekels. On ne peut pas se révolter contre le coût de la vie équipé d’une poussette Bugaboo, c’est un gag.” »

Cofix n’est qu’un début


Tandis que la classe moyenne manifeste et que les ministres se réunissent dans les locaux de la Knesset, Katz décide de passer à l’action. Il casse sa tirelire et prend des risques dans le but de protéger le porte-monnaie de l’Israélien moyen. Son nouveau projet s’appelle SuperCofix : un supermarché qui applique la politique du tout-à-cinq-shekels aux produits de base. Pour faire de SuperCofix une réalité, Katz puise dans le futur héritage de ses enfants à hauteur de 10 millions de shekels : 2 millions pour chacun des quatre magasins, 2 autres millions pour la mise en route.
« Ma philosophie en affaires ne consiste pas à trouver d’abord une idée de commerce intéressante pour tenter ensuite de la réaliser. Je procède de façon inverse : j’identifie un besoin, puis j’adapte une idée intéressante, à laquelle j’ai déjà réfléchi, au domaine concerné », explique-t-il. « Tout un secteur de la population, quelque chose comme 30 % du marché, ne peut pas profiter des moyens que la grande distribution a mis en place pour permettre aux familles de dépenser moins. Il s’agit des célibataires, des retraités et des jeunes couples. Les promotions du genre : “Un produit acheté, le deuxième gratuit” n’ont aucun intérêt pour eux, car ils n’achètent pas en grosses quantités. En outre, ces gens-là ne vont pas faire leurs courses dans les grandes banlieues, où se trouvent la plupart des hypermarchés à bas prix. »

Le génie de l’idée réside dans sa simplicité. Chez SuperCofix, on peut acheter deux tranches de charcuterie, du lait, du pain, du café ou des pâtes pour 5 shekels seulement, soit moins que si on achète ces produits dans un pack familial.
Première étape : il a fallu dresser la liste des produits de base présents dans le panier de la ménagère israélienne. La société de conseil internationale Nielsen a ainsi été chargée de recenser les 38 000 produits israéliens commercialisés en supermarchés, leur prix et les quantités vendues. L’équipe de Katz a ensuite retiré de cette liste les aliments superflus, afin de limiter l’inventaire des SuperCofix aux 600 produits les plus populaires. Puis elle a demandé aux principaux producteurs israéliens, comme Tnouva et Tirat Zvi, de créer pour SuperCofix de nouveaux conditionnements plus petits, qui seront commercialisés à 5 shekels l’unité. Célibataires, retraités et jeunes couples cesseront ainsi de jeter à la poubelle pain rassis, fromages moisis et charcuterie périmée. Quant au Milky, on pourra en acheter 2 pour
5 shekels, de quoi concurrencer Berlin.
« Tnouva et les autres se sont empressés de répondre présents », se félicite Katz. « Quand on apporte à une compagnie la solution à un vrai problème, elle vous suit ! » D’autant que les entreprises en question seront autorisées à vendre les produits sous leur nouveau conditionnement à d’autres magasins, ce qui accroîtra leur implantation sur le marché et améliorera leur image.

Car la concurrence ne fait pas peur à Katz, au contraire, elle le stimule. Sur le long terme, affirme-t-il, c’est elle qui pousse les entrepreneurs vers l’excellence. D’ailleurs Cofix a déjà fait des émules, dont Cofizz, lancé par un ancien employé. Katz aurait pu l’attaquer en justice, mais il n’a pas l’esprit procédurier.
« Quelques années après que j’ai créé Kfar Hashaashouim, un magasin de jouets a ouvert à Natanya. Ça s’appelait, je crois, Le Monde des jouets », se souvient-il. « Ils ont repris une publicité que j’avais faite pour des déguisements et sur laquelle mes propres enfants étaient photographiés, et ils l’ont fait paraître dans un journal de la ville, en changeant juste le nom du magasin… J’ai appelé mon avocat qui est arrivé avec une bouteille de champagne en me disant : “Je ne sais pas ce que nous allons faire, mais pour le moment, commençons par sabrer le champagne, parce que tu as été copié”. »
Katz n’a jamais poursuivi personne en justice. Que Cofix soit pris en exemple l’amuse et il est surtout fier des centaines de millions de shekels que ses établissements ont fait économiser aux consommateurs israéliens. Car indirectement, Cofix a contraint des grandes chaînes comme Aroma à s’aligner et à baisser le prix du café à emporter. Reste à voir si les grands supermarchés calqueront eux aussi leurs tarifs sur ceux du SuperCofix.

Malgré le chemin parcouru, Katz n’a pas encore l’impression d’être arrivé à destination. « Deux fois par semaine, je me réveille le matin et je dis à ma femme : “Tu vas voir, un jour, je réussirai !” ». Et de conclure : « La différence entre les gens riches et moi, c’est que j’utilise mon argent pour réaliser un rêve, pour changer le monde. Parce que je veux changer le monde… »


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