Lufgesheft. Expression yiddish moqueuse signifiant : “faire du commerce avec du vent”. SodaStream est une compagnie israélienne qui fait littéralement commerce en vendant des bulles d’air. Mais rien de dérisoire ici, bien au contraire.En 2006, Youval Cohen, associé d’un fonds d’investissement- capital israélien, Fortissimo Capital, contacte Daniel Birnbaum. Fortissimo est spécialisée dans le rachat de sociétés en faillite et leur remise sur pied. Elle vient d’acquérir une compagnie moribonde, Soda Club, qui vend de véritables reliques : des bouteilles pour préparer de l’eau gazeuse. A l’époque, Birnbaum dirige Nike Israël depuis 2003. Cohen a besoin d’un PDG pour faire revivre Soda Club. Offrir le poste à Birnbaum est un coup de génie. Nike, une multinationale du sport, est une société des mieux gérées au monde. Sa stratégie : investir massivement dans l’innovation, le design et le marketing, et délocaliser le reste. Le design et le marketing de la marque sont légendaires. Étonnamment, Birnbaum accepte l’offre de Cohen. Aujourd’hui, SodaStream, la réincarnation de Soda Club, est un leader mondial sur le marché des boissons gazeuses faites maison. Ses produits sont vendus dans plus de 50 000 magasins, de 42 pays. En Suède, une famille sur 4 possède une machine SodaStream. Au plan mondial, les appareils de la firme produisent près d’un milliard de litres de boisson pétillante par an. La gloire du non high-tech Ce qui représente malgré tout moins d’1 % du total de soda fait maison consommé chaque année. En novembre 2010, SodaStream entre au Nasdaq. En un an, sa valeur marchande passe à 1,5 milliard de dollars, à des bénéfices de 33,2 millions de dollars. Des revenus qui ont triplé depuis. La façon dont Birnbaum a transformé cette société défaillante, avec les outils appris chez Nike, en machine à succès est un véritable cas d’école. L’histoire de SodaStream est une leçon majeure pour toutes les industries non high-tech israéliennes. Qu’elles produisent du plastique, du métal ou du bois, ces dernières n’attirent que peu d’attention. Pourtant ce secteur traditionnel emploie quelque 200 000 personnes, soit 60 % de tous les travailleurs industriels. Mais pâtit d’une basse productivité - la moitié de moins que chez ses concurrents américains - et de peu d’innovation avec, encore une fois, seule la moitié des efforts investis en recherche et développement par rapport aux Etats- Unis. La moitié des entreprises traditionnelles israéliennes emploient 5 personnes ou moins. Exception faite des 300 usines des kibboutzim, avec une production annuelle de 40 milliards de shekels, dont la moitié à l’export. “J’ai dû entièrement changer l’ADN culturel de l’entreprise, ce qui est toujours très difficile à faire”, explique Birnbaum à un groupe de gérants d’industries traditionnelles du kibboutz au Technion, l’Institut israélien de technologie à Haïfa. Il explique avoir commencé par “le rêve”. “Il faut trouver “une grande cause” comme élément-clef du rêve”, continue-t-il. “Il faut d’avantage que le refrain du profit pour motiver”. Pour SodaStream, cela été faire du bien à la société israélienne et à ses travailleurs, y compris les minorités, tout en protégeant l’environnement. Faire le “buzz” à peu de frais Lors de sa première semaine dans l’entreprise, Birnbaum s’est attaché à identifier ses consommateurs. Il s’est aperçu que l’image de marque de la firme était terrible, “comme cette vieille Susita”, se rappelle-t-il, faisant référence à une voiture israélienne des années 1960, à la carrosserie tremblotante. Et de casser cette image grâce notamment à un design coloré et élégant pour donner au produit une apparence plus moderne. 16 % des revenus de l’entreprise vont au marketing. Ce qui est relativement peu, comparé, par exemple, aux 25 % du géant alimentaire Strauss Elite. Comment alors avoir grandi aussi vite avec aussi peu de publicité ? La stratégie consiste à créer un “buzz” à peu de frais. Birnbaum fait ainsi appel à des agences de relations publiques, plutôt que de publicité, dont le travail consiste à générer une publicité gratuite. Un exemple : le Salon international de la maison et de ses produits à Chicago en 2010. SodaStream y crée “La Cage”, une poubelle de recyclage contenant 10 657 cannettes et bouteilles, soit la quantité utilisée par une famille américaine moyenne en cinq ans. Birnbaum se fait tirer le portrait, une bouteille de SodaStream - capable à elle seule de remplacer tous ces produits jetables et polluants - à la main, devant “La Cage” en compagnie de l’actrice oscarisée et chantre de l’écologie, Susan Sarandon. “Le taux de recyclage aux Etats-Unis est de moins de 35 %. Des nouvelles inquiétantes, pour le moins”, a déclaré l’actrice. “En particulier, quand on pense que 141 milliards de bouteilles et de cannettes sont fabriquées chaque année”. Birnbaum a, d’autre part, rapidement compris que SodaStream ne pouvait uniquement s’appuyer sur ses ventes d’appareils à faire l’eau gazeuse. Car il s’agit d’une acquisition unique dans le temps. C’est pourquoi la compagnie s’est également lancée dans les parfums pour boissons et les cartouches de CO2. Le message de SodaStream : “Nous avons bon goût, nous sommes bons pour la santé et nos produits sont sympas”. Pour faire passer l’idée, SodaStream a transformé ses consommateurs en agents de vente. Conséquence : quelque 30 % des ventes se font grâce au bouche à oreille. Dans ce marketing innovant, des clips vidéo sont diffusés sur les points de vente. Un distributeur a même persuadé un magasin de téléviseurs de projeter 2 minutes 50 de film sur ses appareils. Le plus large employeur de Palestiniens de Judée-Samarie Les leçons pour les autres entreprises israéliennes, autres que high-tech, sont claires : l’âge de votre produit n’a aucune importance. La première version des fabricants maison d’eau gazeuse date de 1903. Pour conquérir les marchés mondiaux, tout ce qu’il vous faut, c’est un produit bien dessiné, à l’allure moderne et propre. Soyez aussi innovants dans le marketing que dans la production. Ayez une vision, motivez vos équipes, et par-dessus tout, soyez loyaux à votre pays. Comme l’a écrit Clyde Prestowitz, ancien négociateur commercial en chef américain : “Une entreprise a des obligations envers la société et le gouvernement qui lui ont donné naissance. A chaque fois que c’est possible, produisez local. Faites bénéficier vos employés de votre succès et non vos actionnaires. SodaStream est implantée dans de nombreux pays, mais ses plus grands locaux se trouvent près de Jérusalem, à Mishor Adoumim, une implantation de Judée et Samarie. Ce qui a donné lieu à des protestations propalestiniennes, bien que la firme soit le plus large employeur de Palestiniens dans la région, pourvoyant assurance médicale, avantages sociaux et salaires aux normes israéliennes à des milliers de résidents locaux. Le gouvernement a récemment accordé à SodaStream une subvention de 25 millions de shekels pour construire une nouvelle usine dans la Zone industrielle Idan du Néguev, ce qui couvre 20 % du coût de 130 millions de shekels au total. 500 travailleurs seront employés, la plupart des Bédouins, venant s’ajouter aux 1 100 employés de SodaStream en Israël. Birnbaum s’est rendu récemment à Milan pour présenter deux nouveaux produits lors d’un salon de design. “Nous sommes présents dans 42 pays maintenant. Nous voulons un SodaStream dans chaque cuisine”, affirme le PDG avec une passion presque évangélique. “Nous cherchons à créer un sens plus grand que les simples ventes. Un objectif plus ambitieux : les gens vont acheter SodaStream parce qu’ils se sentent responsables du monde et de l’environnement. Il ne s’agit pas que d’argent. Et grâce à cela, nous travaillons désormais avec les meilleurs designers dont on ne pouvait même pas rêver il y a deux ans. Nous voulons persuader tout le monde qu’il y a une manière plus intelligente de faire des bulles que de les acheter”.
