Success-story à l’israélienne

Rami Levy a transformé la culture locale du supermarché

By SHLOMO MAITAL
Success story (photo credit: Marc Israel Sellem)
Success story
(photo credit: Marc Israel Sellem)
Un journaliste américain avait écrit un jour que parler du coût élevé de la vie, c’est parler du coût de “la grande vie”. Ce n’est pas vrai pour la classe moyenne israélienne, qui doit se battre pour payer les courses, le logement, les impôts locaux, l’essence, l’eau et l’électricité à l’heure où tout augmente. Sauf les revenus. Pourtant, manger, se chauffer et avoir un toit, ce n’est pas forcément ce qu’on pourrait appeler “la grande vie”.
Les manifestations en masse de l’été dernier protestaient contre le coût de la vie. Et beaucoup affirment qu’elles pourraient bien recommencer cette année. Même la Banque d’Israël s’en inquiète, puisque, contrairement à ses habitudes, elle y a consacré un chapitre dans son dernier rapport annuel.
Voilà pourquoi la saga de Rami Levy, l’homme qui casse les prix, mérite toute notre attention. En 1976, juste après son service militaire, Rami Levy entre sur le marché du travail. Il débute comme commerçant au souk Mahané Yehouda de Jérusalem.
Son constat est sans appel. Le marché attire les clients par ses prix très bas. Mais le particulier, qui ne rapporte pas grand-chose et fait perdre du temps par rapport au consommateur industriel qui vient acheter en quantité, se voit bien souvent traité avec le plus grand mépris.
Il loue alors un vieil entrepôt, achète des produits aux grossistes et les revend au prix qu’il a lui-même payé. Tout en proposant un service rapide et courtois. En trois mois, il se fait une belle clientèle et peut alors commencer à négocier les prix avec ses fournisseurs pour répercuter ensuite ses marges sur les clients. Il rencontre aussitôt un franc succès... et l’on connaît la suite.
36 ans ont passé et Rami Levy Hashikma Marketing Ltd compte aujourd’hui 24 supermarchés à travers le pays. Forte d’un bénéfice annuel de 2 milliards de shekels (400 millions d’euros), l’entreprise emploie 4000 personnes et pratiquent des prix inférieurs de 10 à 20 % à ceux des autres supermarchés.
L’objectif de Rami Levy : parvenir à 50 magasins, soit au moins un dans chaque grande ville d’Israël. Il investit également dans l’immobilier, vient de lancer une compagnie de téléphonie mobile et fait partie du conseil municipal de Jérusalem, où il s’occupe de ressources humaines.
Pas un centime de publicité
Les actions de sa société sont cotées au TA 100, l’indice de la Bourse de Tel-Aviv. Rami Levy détient environ 60 % des parts de ses sociétés éponymes, estimées à 1 milliard de shekels (200 millions d’euros). Il a fait progresser son entreprise lentement mais sûrement en réinvestissant systématiquement les bénéfices. Contrairement à la plupart des autres magnats d’Israël, il n’a presque aucune dette à long terme.
“Je travaille moi-même dans mon entreprise depuis le tout premier jour et je connais chacun de ses aspects, chaque département, chaque service”, affirme-t-il. “Je ‘sens’ ma clientèle, je comprends ses besoins, et cela m’aide à planifier et à établir mes objectifs pour l’expansion de la chaîne. Je me sers aussi de cette connaissance pour lancer de nouveaux secteurs, comme avec Rami Levy Communications.”
A l’automne dernier, Rami Levy a ainsi annoncé l’ouverture d’une compagnie de téléphonie mobile bon marché, exploitant une modification dans la législation qui lui permet de vendre des minutes de communication en tant qu’opérateur d’un réseau virtuel de téléphonie mobile qui utilise l’infrastructure de la société déjà existante Péléphone. Chez Rami Levy, la minute de communication coûte deux fois moins cher que chez ses concurrents et ses forfaits sont ultra-simples.
Son prochain projet, récemment annoncé : les machines à café espresso de luxe. Actuellement, une cafetière Nespresso peut coûter plus de 1 500 shekels ; comptez sur la version du discounteur pour faire nettement baisser ce prix ! Comme à son habitude, Rami Levy vise les produits à marges élevées et s’attache à casser les prix tout en conservant une rentabilité raisonnable.
Juste avant Rosh Hashana 2010, Rami Levy s’était fait une publicité gratuite pour ses supermarchés, grâce à un trait de génie en matière de marketing : des poulets vendus à 1 shekel le kg (avec un maximum de 2 kg par client). Auprès des consommateurs pour qui le poulet était un luxe, l’offre a fait sensation. Et Rami Levy n’a pas dépensé un centime en publicité : il a fait confiance au bouche-à-oreille.
La lutte des taxes
Malgré les commissions nommées par le gouvernement pour travailler sur les inégalités sociales et la concentration des richesses, la classe moyenne souffre de plus en plus en Israël (voir Point de vue p. 11). En dollars ou en euros, les prix sont équivalents - voire plus élevés - à ceux pratiqués dans les pays occidentaux, mais les revenus, eux, sont de 30 % inférieurs. Pour preuve, une récente étude du quotidien économique Calcalist : pour pouvoir acquérir un deux-pièces, il faut travailler 11 ans en Israël, la moitié moins aux Etats-Unis, et trente mois seulement en Suède, pour des salaires moyens équivalents.
Acculé par ce genre de statistiques, le gouvernement a récemment promis de construire 180 000 appartements au cours des cinq prochaines années, afin de rendre le logement plus abordable.
Paamonim est un organisme à but non lucratif qui aide les ménages à mieux gérer leur budget. Récemment, le nombre de familles qui ont sollicité ses services a grimpé en flèche. Plus de 1 400 sur les seuls mois de janvier et février derniers, soit 60 % de plus qu’à la même période l’an dernier. En cause : la forte augmentation du prix de l’électricité.
Quand les revenus couvrent tout juste les dépenses familiales, la moindre augmentation de prix fait basculer les foyers dans le rouge. Parmi ceux qui ont sollicité les services de Paamonim, la plupart ont des revenus de 15 000 shekels par mois, une tranche qui correspond à 70 à 90 % des catégories de revenus.
Pour Rami Levy, c’est la main trop lourde du gouvernement qui est à l’origine de cette misère socio-économique, aussi faut-il mettre un terme au monopole du secteur public “par exemple, pour ce qui est des terrains à bâtir, des taxes, des prix de l’électricité et de l’eau.”
“La politique gouvernementale n’est pas étrangère à ce qui se passe aujourd’hui”, affirme-t-il. “Une personne qui gagne 15 000 shekels bruts par mois, soit le double du SMIG, se retrouve avec 9 000 shekels après impôts. Elle doit ensuite consacrer la moitié de ce qui lui reste, soit 4 500 shekels, en impôts fonciers et en droits de douane pour l’importation. L’Etat lui soutire donc près de 10 000 shekels ! Tout le problème est là.
Même quand on ne gagne que le salaire minimum, on est amené à payer beaucoup : taxes sur les produits d’importation, impôts locaux et autres.”
L’école d’économie de Rami Levy
Certes, le chiffre de 4 500 shekels avancé par Rami Levy paraît élevé, mais peut-être comprend-il ces “taxes” dont les Israéliens doivent s’acquitter lorsqu’ils paient plus cher en raison des monopoles.
Rami Levy est convaincu qu’il y a là une responsabilité mutuelle. “Les grandes entreprises ont le devoir de faire quelque chose pour la communauté”, affirme-t-il. “Et outre cela, je crois aussi au travail. On devrait proposer un allègement de taxes aux patrons pour leur permettre d’engager plus de personnel. Et il conviendrait aussi d’augmenter le SMIG. Souvent, mes employés s’arrêtent de travailler de manière à protéger les avantages sociaux que l’Etat leur accorde en raison de leurs faibles revenus.”
Le modèle économique de Rami Levy est simple et pragmatique. Pour proposer des prix plus bas, il faut réduire les frais. Rami Levy paie la même chose que ses concurrents pour les produits qu’il achète en gros, mais limite au strict minimum ses frais d’exploitation, qui représentent un dixième de ceux de ses concurrents.
Ainsi, il fait travailler des membres de sa famille : sa femme Adina est son adjointe et ses trois enfants et son père, ancien employé à la municipalité de Jérusalem, occupent des postes à responsabilité dans l’entreprise.
Le chef d’entreprise et son personnel surveillent les prix pratiqués par la concurrence afin de rester toujours moins chers. Les promotions ne sont faites qu’en interne. Son directeur de gestion a débuté comme chauffeur de camion et le responsable de la chaîne d’approvisionnement est un ancien caissier.
En revanche, il ne lésine pas sur le service à la clientèle. Il dit employer deux fois plus de personnel dans les services en contact avec les clients.
“Nous sommes déterminés à rester la chaîne de supermarchés la moins chère”, ditil, “mais pas aux dépens du service.” C’est un exemple classique de la théorie darwinienne de l’évolution appliquée au commerce. Là où les chaînes de supermarchés existantes se ménagent des marges de bénéfice élevées, grâce à la force du marché monopolistique, Rami Levy a trouvé une niche évolutionniste.
Une niche qu’il a occupée de manière intelligente, en proposant à la fois des prix plus bas et un service de qualité, et dans laquelle il a prospéré.
Et si tout le monde y trouve son compte...
Les chaînes concurrentes ont protesté. Elles l’ont attaqué en justice pour l’empêcher de s’implanter dans la ville de Modi’in, par exemple, et elles ont perdu leur procès. Désormais, elles se sont mises à imiter sa politique, une mutation réussie qui a donné naissance, par exemple, à la chaîne “Yesh” de Supersol, lancée en août 2008. S’il faut trouver une faiblesse dans la politique commerciale de Rami Levy, ce sera peut-être dans ses capacités de management.
Plus son activité s’étend, plus son équipe de gestion risque d’être débordée. Difficile d’imaginer comment cet homme d’affaires se débrouille pour assumer en même temps la direction d’une entreprise de deux milliards de shekels, tout en jouant un rôle important au sein de la municipalité de Jérusalem et en lançant sans cesse de nouvelles idées. D’autant qu’il se refuse à recruter des consultants en management.
Finalement, Darwin et l’innovation commerciale l’emporteront toujours sur les comités gouvernementaux. Si de nouveaux innovateurs du genre de Rami Levy trouvent des produits à marges élevées et parviennent à les proposer à prix cassés, défiant les monopoles et les magnats, tout le monde en sortira gagnant. Il est très gratifiant de voir qu’aujourd’hui, les actions Rami Levy sont plus chères que, par exemple, celles de la compagnie de holding IDB du magnat Nochi Dankner.
Une commission pour augmenter la compétitivité vient de publier son premier rapport. Dirigée par Eyal Gabai, ancien directeur général du Bureau du Premier ministre, et Haïm Shani, ancien directeur général du ministère des Finances, elle a été mandatée pour trouver des moyens d’accroître la concurrence dans une économie israélienne où le monopole est roi. Reste alors de coup coeur à espérer que les entrepreneurs comme Rami Levy vont proliférer.
Qu’ils courtisent les consommateurs en proposant la qualité au prix juste. Et qu’ils prospèrent et s’enrichissent ainsi. Ayn Rand a écrit un jour que la classe supérieure était le passé et la classe moyenne, l’avenir. Peutêtre Rami Levy et d’autres magasins du même genre aideront à faire en sorte que la classe moyenne ait bel et bien un avenir.